临近“6·18”,光瓶酒在线上的促销大战已然拉开帷幕。
与此同时,各大生产光瓶酒的酒企,在今年春季糖酒会期间陆续推出新品之后,近期包括叙府酒业推出白盖光瓶酒,江小白即将发布旗下产品的全线升级,使得光瓶酒赛道在线上线下再度成为业界关注焦点。
(资料图)
《中国经营报》记者注意到,在光瓶酒产品升级方面,目前包括山西汾酒、五粮液、泸州老窖、牛栏山、江小白、光良酒业等,都纷纷在百元以上光瓶酒发力,实现多个价格带布局。
根据中国酒业协会统计数据,光瓶酒自2013年起驶入快车道,市场规模自352亿元增长至2021年的988亿元,复合增速高达13.8%,2022至2024年市场预计保持16%的年增长速度,2024年市场容量将超过1500亿元。
“光瓶酒消费群体相比过去发生了改变,目前光瓶酒消费者中 70、80、90 后等消费群体占比提升,消费群体不断趋向年轻化,年轻消费者对于盒装白酒兴趣逐渐在降低,这类消费群体更加注重产品品质和价格,更趋于理性化消费。” 白酒行业专家肖竹青认为,虽然目前在市场上百元以下白酒产品光瓶酒占据主导地位,但光瓶酒随着消费升级,价格也在不断上升,产品也在升级换代,市场光瓶酒大单品品牌也在加速洗牌。
创新消费场景
“目前,光瓶酒在消费场景方面呈现出更多元化、品质化、年轻化的趋势,不再像过去的光瓶酒那样单一。”光良酒业方面表示。就此,记者注意到,打造新的消费场景已然成为光瓶酒在此轮促销大战中的关键。
今年2月,江小白旗下的梅见将数十万株梅花,插到了全国上万家门店,助力百城万店恢复人气,涉及城市包括重庆、成都、广州等。
光良酒业方面则介绍说,品牌整体的传播和推广中都在紧密围绕“全面to C”开展。
泸州老窖黑盖则基于抖音这一社区文化,此前发起了一场“#一起开黑盖”挑战赛,邀请来自各个领域圈层的达人和广大网友,一起进行打开黑盖的多元创意。
就此,北京卓鹏战略董事长田卓鹏强调,光瓶酒必须要实现营销场景化,打通线下流量入口,构建超级场景。
田卓鹏认为,“现阶段光瓶酒的获客渠道绝大部分来自于线下终端店,从年轻消费人群角度出发,按互联网思维来看,营销是在做流量,制造流量入口;以消费者为导向,重新定义终端营销模式;以消费者为中心,塑造不同的消费场景,提供不同的消费体验。一是文化类,就是网红餐饮街和网红体验感。一个县城特色餐饮+网红店十几家到二十家,一个地级市三五十家;这些特色店面可以进行场景化营销,进行互动,调动消费者参与的积极性。”
“当前,各方势力品牌经销商把众多高线光瓶酒覆盖到餐饮和流通终端,高线光瓶酒营销网络规模扩大,推动高线光瓶酒销量持续上涨;同时,由于消费需求也不断扩大,高线光瓶酒的终端网络得到扩张和巩固,各方势力通过终端精耕挖掘取得市场增量。”肖竹青强调,尤其是光瓶酒在线上电商及新媒体渠道较盒装酒表现较为突出,网红大咖及明星直播带货潮流兴起。电商及新媒体渠道的创新性营销,放大了高线光瓶酒受众群体,线上渠道迅速增长。
产品全线升级
近日,在“叙府·经典白盖”发布会上,叙府酒业董事长熊吉表示,通过对光瓶酒市场的现状进行深入思考和研究,最终得出一个结论:只有打造一款高品质,能满足消费者情感需求,同时在价格上又有显著优势的光瓶酒大单品,才能帮助整个行业实现突破。
对此,叙府酒业将其定义为光瓶酒3.0战略。
实际上,就全国多个光瓶酒品牌而言,光瓶酒产品正在全线加速升级。记者注意到,泸州老窖黑盖、山西汾酒玻汾献礼版、牛栏山金标陈酿、光良酒业59PLUS和59MAX、金徽酒金奖2018、江小白金盖等,都纷纷通过产品品质的升级,从而在百元以上价格带布局。
“在价格带布局上,目前20元以下是光瓶酒的主流市场,主要集中在农村+城乡接合部;20元~50元价格带是区域地产低端盒装酒的主流市场,但光瓶酒发展最快;50元~100元价格带是名酒贴牌和地产品牌的盒装酒占主流,但高端大牌的光瓶酒,已经形成初步布局阶段。”肖竹青分析说,根据光瓶酒市场表现,我们不难看出高端光瓶酒产品正是高举高打的时候,以口粮酒著称的低价光瓶酒却正在经历升级换代,消费者培育和引导正经历着行业快速发展带来的阵痛。
华策咨询统计,光瓶酒市场中,50元以上中高线光瓶酒将以30%~40%的增速,3年时间内突破400亿元大关,在光瓶酒板块占比将由20%增长至30%左右。
就此,记者注意到,此前五粮液对旗下的光瓶酒大单品尖庄就进行了酒体的全面升级。与此同时,尖庄荣光的价格也达到了59元(500ml)。
为了提升酒品品质,红星二锅头更是规划使用自有资金投资45亿元,在山西汾河流域,分期建设“红星二锅头酿造基地”。此外,红星大曲酿作为高线产品,在线上的实际售价为每瓶60元~70元之间。
就此,中国食品行业分析师朱丹蓬认为,进入光瓶酒赛道的酒企中,有主营光瓶酒,有兼营光瓶酒,有将光瓶酒作为补充的企业,“随着整个光瓶酒的赛道越来越拥挤,也呈现出光瓶酒百花齐放、群雄乱战的局面。”朱丹蓬认为,目前光瓶酒还没有出现第一二三阵营的品牌格局,同时进入了一个内部赛道的练功阶段,“未来有品牌有品质有故事的光瓶酒,应该有非常大的发展空间,前提是必须以品质为基础。”
肖竹青认为,“在光瓶酒市场,高线光瓶酒的消费者群体是一股新生力量,他们更看重品质和价值,更愿意在消费过程中得到精神上的满足。因此,高线光瓶酒要获得这些人的青睐,品牌、品质、价值缺一不可,光瓶酒市场的崛起有着深刻的市场背景。在消费升级的大趋势下,提质提价成为主流。同时,正在崛起的年轻消费者带着更加理性的心态进入白酒市场,他们不注重包装,更在乎品质本身。”
“根据年轻消费者的八大消费习惯,可以清晰了解到新时代年轻消费者的重品质、重颜值、重轻奢三大偏好。”田卓鹏预判,未来光瓶和小酒将分为五类,名酒化、健康化、时尚化、品质化、文创化;文创化是新世界,品质化是地产酒,时尚化是普适性,健康化是小酒,名酒化是名酒和泛名酒。“在未来,光瓶、小酒需迎合年轻消费者审美需求、品质需求;全面品牌化、品质化、文创化,以实现新时代新发展。一高一低是战略趋势,高线光瓶酒将成企业基石,谁先抓住时代机遇,谁将率先突围,谁就会赢得未来战场的主动权。”
(文章来源:中国经营网)
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